來源：礪石商業(yè)網(wǎng) （http://www.lishibiz.com/）

礪石導(dǎo)語：三星手機(jī)自誕生之日起，靠著自己的創(chuàng)新與技術(shù)實(shí)力爬到了全球手機(jī)市場的頂端，但面對蘋果的激烈較量和中國不斷崛起的國產(chǎn)品牌的緊追猛打，三星最終選擇了一條激進(jìn)的冒險(xiǎn)之路。它會(huì)是下一個(gè)諾基亞嗎？

三星手機(jī)又出事了。12月7日19時(shí)，華航CI027班機(jī)從帛琉起飛，經(jīng)過馬尼拉上空時(shí)，一名旅客的三星S6手機(jī)冒煙，經(jīng)緊急置于冰桶內(nèi)隔離，未延誤班機(jī)或人員受傷。

對于目前的三星手機(jī)來說，再發(fā)生任何一點(diǎn)響動(dòng)都足以撥亂人們敏感的神經(jīng)。而直到現(xiàn)在，已經(jīng)整整過去了四個(gè)月，三星依然沒有調(diào)查出 Note 7 手機(jī)爆炸的真正原因。

在韓國有句話流傳甚廣：韓國人的一生無法避免三件事，死亡、稅收和三星。

三星集團(tuán)撐起了一個(gè)國家GDP的20%，市值超過2000億美元。雖然三星集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及各大領(lǐng)域，但旗下三星電子的收入占了集團(tuán)的六成左右，這其中，三星手機(jī)又是三星電子最賺錢最引人矚目的板塊。

三星手機(jī)自誕生之日起，靠著自己的技術(shù)實(shí)力爬到了這個(gè)市場的頂端，但面對蘋果的激烈較量和中國不斷崛起的國產(chǎn)品牌的緊追猛打，三星最終選擇了一條激進(jìn)的冒險(xiǎn)之路。它會(huì)是下一個(gè)諾基亞嗎？

兩代人成就三星手機(jī)

三星創(chuàng)始人李秉喆是個(gè)很會(huì)洞悉市場需求的商人，用現(xiàn)在的話來說，就是很會(huì)瞄準(zhǔn)風(fēng)口把握趨勢。

從商貿(mào)出口生意轉(zhuǎn)型電子信息產(chǎn)業(yè)后，李秉喆提出走“開發(fā)尖端科技”路線，之后三星投入巨資研發(fā)尖端技術(shù)，使韓國成為了繼美國、日本之后，第三個(gè)能獨(dú)立開發(fā)半導(dǎo)體的國家，這成為日后三星和蘋果能夠抗衡的資本。

李秉喆去世后，其三兒子李健熙接棒。李健熙進(jìn)行了三星的“二次創(chuàng)業(yè)”，為了拋棄過去二流的產(chǎn)品形象，他說：“除了老婆和孩子，一切都要變”，讓一度瀕臨破產(chǎn)的三星，成功轉(zhuǎn)型為韓國乃至全球最先進(jìn)的信息化電子企業(yè)。

盡管三星發(fā)展電子和移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)有幾十年歷史，但真正的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)還是1993年。當(dāng)時(shí)，三星董事長李健熙與約200名員核心經(jīng)營層在法蘭克福開了持續(xù)16天的會(huì)議。因?yàn)榇饲叭钱a(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但看不到未來，企業(yè)內(nèi)部沉溺于韓國第一，內(nèi)部評估追求數(shù)量而不是質(zhì)量。

三星希望注重質(zhì)量可以作為跨越門檻的重要一步。于是，李健熙和三星的董事會(huì)成員決定徹底改革。

李健熙下令召回?cái)?shù)萬手機(jī)，還包括電視機(jī)和傳真等等產(chǎn)品集中起來進(jìn)行銷毀。此后，三星“新的管理時(shí)代”終于真正到來，該事件成為三星快速增長和取得全球性成功的標(biāo)志。

終于，第二代掌門人李健熙花了近20年時(shí)間將三星電子變成了一家擁有世界一流產(chǎn)品與技術(shù)的公司，這其中，鼓勵(lì)公司以產(chǎn)品質(zhì)量為核心成為關(guān)鍵的一步。

三星于1988年發(fā)布第一款手機(jī)SH-100，當(dāng)時(shí)整個(gè)手機(jī)行業(yè)正是摩托羅拉的天下；1996年，三星發(fā)布手機(jī)SCH-100，該機(jī)型是全球第一款采用了CMDA技術(shù)的手機(jī)；1998年，三星推出了旗下首款翻蓋手機(jī)SCH-800，這也是三星首款能夠發(fā)送和閱讀短信的手機(jī)，這一年，諾基亞打敗摩托羅拉開始成為全球手機(jī)研發(fā)的老大。

而后，隨著手機(jī)多媒體的發(fā)展，三星開始把自己IT 產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢垂直到手機(jī)之上，第一款產(chǎn)品就是 M188。當(dāng)時(shí)，MP3出現(xiàn)的時(shí)間還不長，西門子剛剛開始做整合，MP3 手機(jī)是個(gè)巨大的賣點(diǎn)。而三星因?yàn)樵陂W存上本來就有產(chǎn)業(yè)鏈，自己也生產(chǎn) MP3 播放器，做一款時(shí)尚的MP3手機(jī)輕而易舉。

同樣，做彩屏手機(jī)，三星有屏幕；做拍照手機(jī)，三星有鏡頭；做智能手機(jī)，三星自己開發(fā)處理器，有半導(dǎo)體工廠。似乎無論市場風(fēng)向是什么，三星都有拿得出手的技術(shù)儲備，這讓三星手機(jī)在競爭中獲得了很大的優(yōu)勢。在產(chǎn)品不成熟的年代，幾乎每一項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)都能保持領(lǐng)先，產(chǎn)品競爭力自然厲害。

盡管在各個(gè)時(shí)期的大部分時(shí)間里，三星手機(jī)并不如摩托羅拉、諾基亞、蘋果那么耀眼，但其歷史上共生產(chǎn)了14款銷量突破1000萬臺的“機(jī)皇”。除了非常熟悉的Galaxy S和Galaxy Note系列之外，還有早期的幾款功能機(jī)都達(dá)到了驚人的銷量。造型非常經(jīng)典的貝殼翻蓋機(jī)SGH-T100就是三星第一款賣出1000萬臺的機(jī)型。

就這樣，三星手機(jī)一直走在世界的前列。

兩強(qiáng)相爭

隨著技術(shù)發(fā)展，智能手機(jī)時(shí)代終于在2007年拉開帷幕。

2007年的蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，當(dāng)喬布斯現(xiàn)場演示第一代iPhone的時(shí)候，全場都驚呆了。三星和眾多手機(jī)廠商被蘋果的這款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者主要在iPhone和黑莓之間做出選擇，最主要的因素是看運(yùn)營商為他們的兩年合約免費(fèi)提供哪款手機(jī)。

2009年，三星決定推出一個(gè)新的品牌，用來匹配即將發(fā)布的Android旗艦手機(jī)。三星當(dāng)時(shí)擁有一項(xiàng)名為Super AMOLED的革命性屏幕技術(shù)，它起初想把這項(xiàng)技術(shù)供應(yīng)給其他廠商使用。但最終，三星還是決定生產(chǎn)自己的高端智能手機(jī)，直接與iPhone對抗。

但當(dāng)時(shí)，“三星”這個(gè)品牌已經(jīng)成了廉價(jià)翻蓋手機(jī)和優(yōu)質(zhì)電視機(jī)的代名詞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與蘋果、黑莓或諾基亞相提并論。

于是，三星決定為自己的Android手機(jī)創(chuàng)造一個(gè)豪華子品牌，他們選擇了Galaxy。

2010年3月，三星推出了Galaxy S，為它今后推出的一系列Android智能手機(jī)和平板電腦打響了第一槍。Galaxy S的硬件配置足以匹敵iPhone，但卻因?yàn)檐浖w驗(yàn)和手機(jī)外形模仿iPhone而備受批評。但這似乎無關(guān)緊要。當(dāng)時(shí)，全世界仍有數(shù)以百計(jì)的運(yùn)營商沒有獲得iPhone銷售權(quán)，而AT&T也仍是這款產(chǎn)品在美國的獨(dú)家運(yùn)營商。

在當(dāng)年6月發(fā)布Galaxy S后，三星與運(yùn)營商簽訂了聯(lián)合推廣協(xié)議，通過營業(yè)廳向消費(fèi)者推銷這款手機(jī)。他們甚至與AT&T簽訂了銷售協(xié)議，與iPhone展開了正面對抗。

三星Galaxy S的成功證明了人們對于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后，大屏手機(jī)逐漸成為一種潮流。

2011年秋，三星發(fā)布了Galaxy Note。這款搭載5.3英寸屏幕的手機(jī)開辟了真正的“巨屏手機(jī)”市場（彼時(shí)的iPhone4S僅配備3.5英寸的屏幕）。與當(dāng)時(shí)的多數(shù)手機(jī)相比，Galaxy Note絕對稱得上巨無霸。

雖然這款巨屏手機(jī)在美國市場反響并不好，甚至被諷刺為“一片放在耳邊的吐司”，但這款手機(jī)在其他國家卻廣受歡迎，尤其是在亞洲。最終，三星還是證明了巨屏手機(jī)的市場潛力。三星的手機(jī)越做越大，顯示效果越來越好，而iPhone用戶仍然堅(jiān)守者看起來有些寒酸的小屏幕。

媒體逐漸涌現(xiàn)出了新的論調(diào)：如果不趕緊追趕三星，推出屏幕尺寸更大的手機(jī)，蘋果將會(huì)陷入困境。

與此同時(shí)，三星卻乘勝追擊。Galaxy S系列產(chǎn)品的營銷方案產(chǎn)生了連帶效應(yīng)，推動(dòng)了三星洗衣機(jī)和電冰箱等其他產(chǎn)品的銷量。

到2012年底，三星的利潤猛增76%，主要?jiǎng)恿Ρ銇碜砸苿?dòng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。手機(jī)一夜之間成了三星最賺錢的部門。

就在這一年，諾基亞被三星擠下世界第一的寶座，而它稱霸全球第一大手機(jī)研發(fā)制造商的名號連續(xù)14年了。因?yàn)闆]有跟上市場的變化，來不及推出智能手機(jī)，諾基亞從2007年之后就迅速下滑。

三星手機(jī)則在智能手機(jī)的風(fēng)口一路扶搖直上。等到Galaxy S4 2013年3月發(fā)布時(shí)，三星產(chǎn)品所引發(fā)的期待只有蘋果能與之比肩。這也正式宣告了智能手機(jī)市場兩強(qiáng)相爭時(shí)代的到來。

分水嶺

然而三星并沒有延續(xù)這種風(fēng)光，警鐘在2014年敲響。

2014 年，三星可謂流年不利，新一代旗艦 GS5 發(fā)布叫好的不多，創(chuàng)新不足的指責(zé)聲不少。而到了真正上市開賣，傳言中的銷量不佳，最明顯的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)就是深圳的水貨價(jià)格一路狂瀉，與以前的三星產(chǎn)品有明顯不同。

在中國，以小米為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，三星在2014年被小米反超退居第二，2015年相繼被華為、蘋果、OPPO、VIVO超越，跌出前五。

回過頭再來看智能手機(jī)的發(fā)展，如果從蘋果2007 年主導(dǎo)開始算起，到2014年，市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對的成熟期。在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，手機(jī)市場從功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)完成。

從其他產(chǎn)品的規(guī)律看，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期以后，就是“沒有跨不過去的技術(shù)門檻”的時(shí)候。

這就是三星遇到麻煩的時(shí)候。

2014 年，蘋果的大屏幕iPhone plus發(fā)布。蘋果的固執(zhí)過去給了三星很多機(jī)會(huì)，而完善產(chǎn)品線以后的蘋果嚴(yán)重影響了三星的生存空間。

此外，索尼經(jīng)歷了多年的虧損也逐漸覺醒，OneSONY 的第一款產(chǎn)品 Z1 表現(xiàn)不佳，但是第二款 Z2 做的相當(dāng)不錯(cuò)，無論是屏幕還是拍攝，都慢慢融合了其他部門的優(yōu)點(diǎn)，而不是繼續(xù)互相拆臺。

在國內(nèi)，中興、華為、TCL、聯(lián)想產(chǎn)品日趨完善，在全球市場能夠給三星壓力，小米、金立、OPPO、vivo也在積極開拓海外市場。

小米無疑是2014年最大的贏家。按照某些機(jī)構(gòu)的測算，它已經(jīng)成為中國最大智能手機(jī)廠商。小米的手機(jī)采用金屬等高端材料制成，所以外觀比三星手機(jī)更顯高檔。他們還擁有與三星類似的配置，包括高速處理器、銳利的屏幕和高品質(zhì)攝像頭，而價(jià)格卻只有三星的一半。

另一方面，三星成功很大程度上得益于它大范圍拓展手機(jī)銷售渠道。2014年之前，iPhone的合作運(yùn)營商只有三星手機(jī)的三分之一。在美國，除非你是能夠購買iPhone的AT&T用戶，否則三星手機(jī)都將成為你的最佳選擇之一。

在中國同樣如此，作為全球最大的移動(dòng)運(yùn)營商，擁有7億用戶的中國移動(dòng)遲遲未與蘋果簽約。直到2014年1月，中國移動(dòng)才正式開始銷售iPhone。自那以后，中國成為蘋果iPhone業(yè)務(wù)增長最快的市場之一。

“如果你不知道自己成功的原因，那么危險(xiǎn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)?！薄叭浅晒Φ脑蛑辉谟?，它實(shí)現(xiàn)了諾基亞和其他企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。他們充分整合了受眾資源，但這卻是無法持續(xù)的，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)并沒有什么特別之處。三星在高端市場遭到蘋果排擠，在低端市場又面臨小米的挑戰(zhàn)?！泵绹襟w人曾如此評說。

激進(jìn)追趕

如果把時(shí)間拉回到2011年11月，那時(shí)三星投放了一批全新的廣告，就此定下了它未來3年的發(fā)展基調(diào)。

廣告開頭是一群穿著時(shí)髦的人在模擬的蘋果零售店門口等待新iPhone的發(fā)布。正當(dāng)他們經(jīng)過長達(dá)數(shù)小時(shí)的等待才最終得以購買新iPhone時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)馬路對面有人用上了更好的手機(jī)。

這似乎為今天三星的尷尬局面埋下了預(yù)警。

從2015年開始，全球智能手機(jī)市場格局發(fā)生巨變。一度聯(lián)手攫取整個(gè)市場99%利潤的三星和蘋果兩位玩家，在過去兩年里走向了截然相反的境況：三星市場份額大幅下滑，蘋果新款iPhone持續(xù)受歡迎。

今年年初，三星的經(jīng)理們聽到一些風(fēng)聲，新一代的iPhone手機(jī)不會(huì)有什么驚人的創(chuàng)新之舉，它可能跟既有的兩款機(jī)型沒多大差別。在三星看來，這是一個(gè)難得的超越機(jī)會(huì)。

盡管新手機(jī)搭載了新的功能，但三星要求供應(yīng)商縮短交貨日期。三星管理層將Note7的發(fā)布時(shí)間提前十天，即從去年的8月13日，提前到今年的8月3日。

Note7搶占了發(fā)布時(shí)機(jī)，也有足夠多的創(chuàng)新點(diǎn)，例如更高像素的顯示屏、虹膜識別、雙曲面以及快充技術(shù)等，一經(jīng)發(fā)布的確好評如潮。

這一戰(zhàn)略幫助三星電子在今年第二季度實(shí)現(xiàn)了近兩年多以來的最好業(yè)績，但直接導(dǎo)致三星的研發(fā)壓力不斷加大，在速度不斷加快的同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新并未跟上，甚至產(chǎn)品質(zhì)量把控都出現(xiàn)裂痕。

截至8月底，關(guān)于Note7電池起火案例達(dá)到了數(shù)十起。9月2日，三星在首爾召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，召回已出貨的250萬臺Note7手機(jī)。

這個(gè)結(jié)果顯然是最壞的：不僅沒能搶占先機(jī)，反而給對手送上了“神助攻”。美國運(yùn)營商T-Mobile報(bào)告顯示，iPhone7和iPhone7Plus在預(yù)訂階段的銷售創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，訂單量達(dá)到iPhone6的4倍。

問題出現(xiàn)之后，三星如果第一次召回就精準(zhǔn)找出了問題所在，也許還可以快速止血。但直到現(xiàn)在，三星仍未能給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答案。問題到底出在哪兒？

事實(shí)上，三星電子在處理器芯片、圖像傳感器、屏幕等手機(jī)核心零部件布局上，都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。擁有完備產(chǎn)業(yè)鏈和元器件核心技術(shù)的三星為什么會(huì)在電池上栽跟頭？

1987年李健熙接替其父李秉成為會(huì)長之后，打破了低成本復(fù)制、以規(guī)模取勝的跟隨模式，使技術(shù)研發(fā)成為三星的核心優(yōu)勢。

三星電子首席執(zhí)行官、副會(huì)長權(quán)五鉉曾表示，三星的垂直產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供給”，而是掌握著可以隨時(shí)跟進(jìn)市場變化組合出新的產(chǎn)品的技術(shù)能力。

與多數(shù)同行不一樣，三星手機(jī)更愿意在研發(fā)上冒風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對上游核心零部件的專注投入，研發(fā)的高投入和敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決斷力，令三星在第一次手機(jī)革命中超越諾基亞成為全球第一。

這種垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢打通設(shè)計(jì)和制造多個(gè)環(huán)節(jié)，給三星創(chuàng)造了遠(yuǎn)寬于其他公司的創(chuàng)新空間，但也埋下了更多隱患。

結(jié)語

三星Galaxy Note7的電池危機(jī)已經(jīng)給三星電子已經(jīng)造成了約60億美元的損失。三星手機(jī)面臨的危機(jī)真真切切，究其原因，不外乎以下幾點(diǎn)：

第一、以硬件實(shí)力起家的三星缺乏基本的軟件訴求。其軟件系統(tǒng)優(yōu)化盡管流暢缺鮮有光彩，在軟件服務(wù)的短板不僅使其無法對標(biāo)蘋果，也在跟小米等國產(chǎn)手機(jī)的競爭中一再失利；

第二、缺乏用戶粘度。蘋果的熱銷基于蘋果品牌、系統(tǒng)特性等建立的生態(tài)圈，小米、華為等中低端手機(jī)的火爆則基于其突出的性價(jià)比以及粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播，不管是蘋果還是曾經(jīng)的小米，用戶粘度和忠誠度都是三星望塵莫及的；

第三、硬件實(shí)力并不再是無人能敵。本以為硬件優(yōu)勢可以吃一輩子，哪知在技術(shù)逐漸成熟的智能手機(jī)市場，硬件差異將越來越小。蘋果收購了處理器設(shè)計(jì)公司，而中國公司隨著中國整體研發(fā)實(shí)力的提升也在不斷崛起，華為的海思處理器不僅不遜于三星，其在基帶融合層面甚至已經(jīng)超越了三星，索尼的BSI使三星的CMOS淪為二流。

當(dāng)三星手機(jī)在各個(gè)領(lǐng)域不再是王者的時(shí)候，頹勢已不可避免。但這并不意味著三星會(huì)遭到慘敗。不少輿論擔(dān)心其在手機(jī)市場或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)諾基亞，這可能有點(diǎn)危言聳聽。Galaxy Note 7的事故對其銷售短期必然產(chǎn)生影響，但從長遠(yuǎn)來看，智能手機(jī)市場競爭激烈，不管是蘋果還是華為，推陳出新的步伐都已顯疲憊，處理好這次的危機(jī)并將此一役總結(jié)教訓(xùn)，三星手機(jī)仍有翻身仗可打。

而最近三星正考慮將公司拆分成一家控股公司和一家經(jīng)營公司的消息傳出后，三星的股票屢創(chuàng)歷史新高。這也從另一面看出了投資者和市場仍然看好三星。作為韓國最具影響力的科技公司，三星將迎來1969年成立以來的最大變革。這對于李家第三代掌門人李在镕來說，考驗(yàn)才剛剛開始。

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