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中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司/巫穎輝

5月29日，雷軍為小米4出貨量過(guò)千萬(wàn)開(kāi)了香檳，這也是小米第五款出貨量破千萬(wàn)的手機(jī)單品。小米產(chǎn)品的熱銷(xiāo)帶動(dòng)一批手機(jī)廠家競(jìng)相模仿，“小米模式”、“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”都遭熱捧，在手機(jī)價(jià)格制定上，更是以小米產(chǎn)品為競(jìng)品，“低1元”策略屢見(jiàn)不鮮。以O(shè)PPO、ViVo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)廠家，通過(guò)在國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的攻城略地，以并不突出的手機(jī)性?xún)r(jià)比在市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)；與此同時(shí)，以高昂的價(jià)格橫掃全球市場(chǎng)的蘋(píng)果手機(jī)業(yè)績(jī)也再創(chuàng)新高。

那么，手機(jī)廠商究竟是基于哪些因素進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的？他們?nèi)绾味▋r(jià)才更合理、更合乎市場(chǎng)需求呢？

終端銷(xiāo)售出現(xiàn)新勢(shì)力

在中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的起步階段，手機(jī)尚未進(jìn)入普通消費(fèi)者群體，當(dāng)時(shí)的終端多為歐美、日韓品牌，市場(chǎng)規(guī)模有限且進(jìn)入門(mén)檻較高，手機(jī)價(jià)格高且彈性很??；同時(shí)該時(shí)期由于手機(jī)銷(xiāo)售渠道也剛剛起步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，手機(jī)價(jià)格管理面相對(duì)較窄，管理難度相對(duì)較低。

進(jìn)入21世紀(jì)后，手機(jī)國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程加快，手機(jī)價(jià)格快速降低，并帶動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)快速普及，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；但手機(jī)銷(xiāo)售渠道仍舊單一。國(guó)際品牌廠家為維持自身品牌定位及利潤(rùn)水平，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行較為嚴(yán)格的管控；而國(guó)產(chǎn)品牌為了在市場(chǎng)上爭(zhēng)得空間，只能通過(guò)更大的價(jià)差空間吸引渠道商開(kāi)展銷(xiāo)售，造成產(chǎn)品倒貨、竄貨現(xiàn)象較為突出，自身品牌難于樹(shù)立，利潤(rùn)水平較為低下。

2009年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。終端制式的差異化決定了選擇手機(jī)終端必須選擇不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始深度介入終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，終端定制、終端補(bǔ)貼、渠道終端酬金成為運(yùn)營(yíng)商撬動(dòng)終端廠家、渠道商的主要手段，運(yùn)營(yíng)商成為左右市場(chǎng)走勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)鍵因素。運(yùn)營(yíng)商渠道份額的快速攀升，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到較大沖擊，大規(guī)模倒貨、竄貨出現(xiàn)，帶來(lái)終端渠道秩序的大動(dòng)蕩。

現(xiàn)在，終端銷(xiāo)售渠道開(kāi)始出現(xiàn)了一股新勢(shì)力，他們通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)格管理，帶動(dòng)廠家直供線上、線下渠道，并開(kāi)始成為一股不容忽視的新型力量，如線上的小米、榮耀、大神、一加，以及線下的OPPO、ViVo等。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

中國(guó)目前已成為世界手機(jī)生產(chǎn)中心，其手機(jī)市場(chǎng)情況復(fù)雜：不僅生產(chǎn)廠家包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)等諸多終端企業(yè)；同時(shí)還存在家電賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖渠道、手機(jī)獨(dú)立店、線上商城等許多手機(jī)公開(kāi)銷(xiāo)售渠道，與歐美國(guó)家以運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售為主的市場(chǎng)形態(tài)存在明顯區(qū)別。

眾多的手機(jī)生產(chǎn)廠家與手機(jī)銷(xiāo)售渠道，造就了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)局面。在目前完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，手機(jī)生產(chǎn)廠家與大型分銷(xiāo)渠道為維持整體產(chǎn)銷(xiāo)鏈條的利益合理分配、延長(zhǎng)機(jī)型生命周期、提升產(chǎn)品利潤(rùn)水平，通常會(huì)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行全生命周期的合理調(diào)控，以確保整體市場(chǎng)秩序的平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)量與利潤(rùn)水平共同最大化的目標(biāo)。

影響手機(jī)價(jià)格的硬件因素

要想分析手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格管理手段，先要分析手機(jī)的硬件構(gòu)成。一部完整的智能手機(jī)通常包括通信、射頻、處理、外設(shè)、電源管理五個(gè)主要模塊（如表1、圖1所示）。

表1手機(jī)各模塊器件構(gòu)成

圖1手機(jī)硬件結(jié)構(gòu)

隨著智能機(jī)的發(fā)展，手機(jī)生產(chǎn)的核心上游硬件提供商逐漸分化成三類(lèi)企業(yè)：一是手機(jī)關(guān)鍵元器件提供商（主要指芯片提供商），目前主流芯片廠商有高通（QualComm）、美滿（Marvell）、聯(lián)發(fā)科（MTK）、展訊、華為海思、大唐聯(lián)芯等；其他關(guān)鍵元器件還包括屏幕、手機(jī)存儲(chǔ)、電芯等。二是手機(jī)方案設(shè)計(jì)公司（Design House），如龍旗、聞泰、鼎為等企業(yè)，它們?yōu)槭謾C(jī)廠商提供整體的手機(jī)生產(chǎn)設(shè)計(jì)方案，并提供相應(yīng)的技術(shù)支持。三是手機(jī)生產(chǎn)代工企業(yè)（ODM/OEM），以富士康、偉創(chuàng)力、華寶通信等為代表，它們根據(jù)需求單位的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行來(lái)料加工、原材料代采加工等。上游硬件提供商的共同努力帶動(dòng)了手機(jī)產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代，讓各種新機(jī)型不斷涌現(xiàn)，形成了當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)繁榮的局面（如表2所示）。

因此，除了各廠家不同規(guī)模帶來(lái)的硬件采購(gòu)價(jià)格差異、品牌差異外，產(chǎn)品不同的硬件規(guī)格、設(shè)計(jì)方案、生產(chǎn)方式，也對(duì)具體機(jī)型的成本影響巨大，并成為影響產(chǎn)品上市價(jià)格的關(guān)鍵因素之一。

表2歷年在銷(xiāo)手機(jī)型號(hào)列表（數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）

不同銷(xiāo)售渠道造成價(jià)差空間需求的差異

目前中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的渠道銷(xiāo)售策略主要分為三類(lèi)：一是以運(yùn)營(yíng)商渠道為核心，兼顧運(yùn)營(yíng)商合作社會(huì)零售渠道，依靠運(yùn)營(yíng)商政策開(kāi)展捆綁銷(xiāo)售的渠道策略；二是以社會(huì)零售渠道公開(kāi)銷(xiāo)售為主，依靠產(chǎn)品價(jià)差開(kāi)展裸機(jī)銷(xiāo)售的渠道策略；三是以廠家直供專(zhuān)賣(mài)店為主，依靠產(chǎn)品價(jià)差及部分運(yùn)營(yíng)商政策開(kāi)展捆綁及裸機(jī)銷(xiāo)售的渠道策略（如圖2所示）。

此外，手機(jī)渠道還可分為線上線下渠道，其中線上的電商渠道因其全程全網(wǎng)特性發(fā)展迅速，目前已形成以京東和蘇寧等網(wǎng)上商城、淘寶廠商旗艦店、廠家自建商城等形式并存的市場(chǎng)格局，其銷(xiāo)售份額快速提升，到2013年電商渠道銷(xiāo)售份額已接近約13%。

圖2手機(jī)銷(xiāo)售渠道

不同渠道策略因渠道層級(jí)、渠道類(lèi)型的差異，對(duì)產(chǎn)品價(jià)差空間的需求也存在較大差異。線下傳統(tǒng)社會(huì)渠道對(duì)一線品牌產(chǎn)品的價(jià)差空間需求約25%，二三線品牌則可能至30%~40%，個(gè)別新品牌需求甚至超過(guò)50%。線上電商渠道則因渠道層級(jí)的減少，對(duì)不同機(jī)型采取不同運(yùn)營(yíng)策略：以走銷(xiāo)量、提形象為主的機(jī)型，可以按運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行銷(xiāo)售，價(jià)差空間需求維持在5%~10%即可；以獲利為主的機(jī)型其價(jià)差空間需求則可高達(dá)15%~30%。（如表3所示）

表3電商渠道價(jià)差空間需求表

三種定價(jià)策略的特點(diǎn)解析

作為手機(jī)廠商，在對(duì)上市手機(jī)進(jìn)行定價(jià)時(shí)不僅需要考慮諸多現(xiàn)實(shí)因素，還需要采用一定的科學(xué)手段，目前常見(jiàn)的手段有3種。

第一，成本定價(jià)策略。成本定價(jià)是手機(jī)廠家最經(jīng)常采用的定價(jià)策略：根據(jù)產(chǎn)品成本預(yù)留一定利潤(rùn)空間后上市銷(xiāo)售，后續(xù)隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大、硬件成本的下降，產(chǎn)品生產(chǎn)成本逐步降低，手機(jī)生產(chǎn)廠家從提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力角度考慮，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整（如圖3、圖4所示）。

該模式下需要特別關(guān)注手機(jī)調(diào)價(jià)對(duì)廠家利潤(rùn)、渠道秩序帶來(lái)的可能影響：一是手機(jī)調(diào)價(jià)造成現(xiàn)有渠道庫(kù)存產(chǎn)品成本過(guò)高，需手機(jī)廠家進(jìn)行綜合平衡，比如通過(guò)渠道返利的形式彌補(bǔ)現(xiàn)有庫(kù)存產(chǎn)品的成本差異等；二是調(diào)價(jià)政策分區(qū)域?qū)嵤r(shí)間存在差異，可能造成不同地區(qū)之間的價(jià)格差，從而造成產(chǎn)品的非正常流動(dòng)，影響整體銷(xiāo)售秩序；三是返利政策的不一致性，手機(jī)廠家通常會(huì)針對(duì)不同規(guī)模渠道商提供不同的價(jià)格策略、返利政策，造成不同渠道之間的價(jià)格差，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在不同渠道之間的非正常流動(dòng)。

圖3手機(jī)傳統(tǒng)價(jià)格管理策略

圖4成本定價(jià)策略

第二，利潤(rùn)定價(jià)策略。強(qiáng)勢(shì)品牌手機(jī)廠商因產(chǎn)品品牌積淀，在市場(chǎng)上有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，且所處市場(chǎng)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，廠家常通過(guò)高定價(jià)方式，維持產(chǎn)品較長(zhǎng)的生命周期及較高的利潤(rùn)水平。僅在其新替代產(chǎn)品上市后，為給后續(xù)產(chǎn)品騰出市場(chǎng)空間，才對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，快速進(jìn)行清尾（如圖5所示）。

該策略一般為市場(chǎng)領(lǐng)先品牌所采用，如蘋(píng)果因其產(chǎn)品機(jī)型較少、市場(chǎng)接受度高，就采用了這種定價(jià)策略。以蘋(píng)果4S為例，蘋(píng)果4S自2011年10月14日上市、2012年1月13日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直維持5288元（16G版）高價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，直至2013年9月11日蘋(píng)果公司發(fā)布iPhone5新品，蘋(píng)果公司宣布停售16G、32G、64G版4S，才以3288元開(kāi)售8G版4S，并通過(guò)提供渠道庫(kù)存價(jià)保費(fèi)用的形式，幫助渠道快速清理原有庫(kù)存產(chǎn)品。

圖5利潤(rùn)定價(jià)策略

第三，錨定定價(jià)策略。該策略主要是針對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一款機(jī)型，制定針對(duì)性的價(jià)格策略，并按照一定的價(jià)差進(jìn)行價(jià)格綁定，根據(jù)競(jìng)品價(jià)格隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（如圖6所示）。

以小米手機(jī)為例，小米手機(jī)在上市前通常會(huì)錨定某一市場(chǎng)熱銷(xiāo)的手機(jī)型號(hào)，并宣稱(chēng)小米在產(chǎn)品性能方面與錨定產(chǎn)品的一致甚至優(yōu)勢(shì)，而在價(jià)格上則采用遠(yuǎn)低于錨定產(chǎn)品的策略，形成產(chǎn)品性?xún)r(jià)比非常突出的印象，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品上市后，價(jià)格卻不會(huì)隨著原料成本價(jià)格降低、規(guī)模成本降低等進(jìn)行調(diào)整，而是維持上市價(jià)格不變的策略，從而在后期獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)，彌補(bǔ)前期低價(jià)上市損失，獲得銷(xiāo)量與利潤(rùn)的共贏。

圖6錨定定價(jià)策略

價(jià)格管理勢(shì)在必行

科學(xué)的定價(jià)策略、有效的價(jià)格管理不僅有利于企業(yè)的利潤(rùn)獲取、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、規(guī)模擴(kuò)大，也有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

首先，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。價(jià)格管理不僅可以增強(qiáng)手機(jī)生產(chǎn)廠家及渠道商的利潤(rùn)，還可以維持良好的市場(chǎng)秩序，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。渠道商銷(xiāo)售利潤(rùn)預(yù)期明確，可減少因竄貨、競(jìng)爭(zhēng)等帶來(lái)的跌價(jià)損失，獲得更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)；還可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，帶來(lái)手機(jī)生產(chǎn)廠家在手機(jī)研發(fā)、規(guī)模成本等方面的成本下降，從而獲得更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

反之，價(jià)格失控產(chǎn)品將導(dǎo)致渠道庫(kù)存跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高，銷(xiāo)售積極性不高，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難于完成，廠家產(chǎn)品研發(fā)投入、市場(chǎng)投入等無(wú)法收回，造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惡化。

因此，良好的市場(chǎng)秩序有助于產(chǎn)業(yè)鏈各方的共贏發(fā)展，形成良性循環(huán)；反之，惡性競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者利益的增加，但從長(zhǎng)期來(lái)看，傷害產(chǎn)業(yè)鏈后反倒造成產(chǎn)品減少、價(jià)格升高等后果。

其次，有助于產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提升。有效的價(jià)格管理，可以保證產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)口碑好的廠家獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止其因陷入市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)而無(wú)暇顧及產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

最后，有助于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。價(jià)格管理可防止“劣幣驅(qū)逐良幣”，推動(dòng)手機(jī)廠商通過(guò)新產(chǎn)品、新技術(shù)的應(yīng)用獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高利潤(rùn)收益，并引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈加大對(duì)新技術(shù)研發(fā)的投入，從而帶動(dòng)整體技術(shù)水平的發(fā)展；而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)傷害技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的獲利空間，造成廠家在技術(shù)發(fā)展方面投入的減少。

總之，適合的就是最好的。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量巨大、市場(chǎng)參與者眾多，在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)無(wú)形的手將給廣大消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的產(chǎn)品、更加優(yōu)異的使用體驗(yàn)，手機(jī)在價(jià)格上也必然會(huì)面向不同層次的消費(fèi)者，提供不同的選擇。最終市場(chǎng)的贏家，將是結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，找準(zhǔn)自身定位、找到適合的營(yíng)銷(xiāo)模式，并切實(shí)進(jìn)行貫徹落實(shí)的經(jīng)營(yíng)者。

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