七夕虐狗節(jié)前一天，當(dāng)眾多品牌都在撒狗糧、撒糖的時(shí)候， 有個(gè)品牌卻橫路殺出，竟然在代言人和品牌之間玩起“戀情”競猜懸念游戲。對，說的正是聯(lián)想手機(jī)。

昨天，聯(lián)想手機(jī)代言人競猜瘋狂刷屏，先是聯(lián)想集團(tuán)副總裁、聯(lián)想手機(jī)中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程在網(wǎng)上爆料懸疑代言人海報(bào)吊足“吃瓜群眾”的胃口， 到今天聯(lián)想手機(jī)官微放出代言人朱一龍和由其錄制的一段美到動人的視頻......一場代言人和手機(jī)品牌的“七夕戀情”正式公開。

被稱為“龍哥”、“居老師”的朱一龍粉絲的情緒在醞釀了一天之后，在8月17日8時(shí)17分聯(lián)想手機(jī)發(fā)出“戀情”微博的一剎那就“炸”了，這條微博發(fā)出僅僅一小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)就超10萬、評論超1萬。

諸多朱一龍粉絲在評論區(qū)表現(xiàn)十分活躍，紛紛力挺朱一龍和聯(lián)想手機(jī)在一起，甚至號召大家買光聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品。這些粉絲的行動力也是驚人的，從得知朱一龍代言聯(lián)想手機(jī)的那一刻起，就已經(jīng)去“剁手”了，一部不夠，還要幾部、十幾部地買。

這不禁讓我想到聯(lián)想Z5近期在手機(jī)市場的C位出道、實(shí)力演繹教科書式手機(jī)新勢力崛起的故事。

相信有關(guān)注手機(jī)市場的就會知道，不久之前，聯(lián)想Z5在京東618上首銷僅僅兩分鐘，就力壓榮耀play和小米8登頂京東單品榜第一 。而整個(gè)6月份，聯(lián)想手機(jī)成為京東商城手機(jī)銷量上升最快的品牌。

一個(gè)人氣明星，一款熱銷手機(jī)，這樣看來朱一龍為聯(lián)想手機(jī)代言，兩者組合堪稱“最火明星+最熱手機(jī)”的絕配CP。這一對也是這個(gè)七夕最受關(guān)注的CP之一， 聯(lián)想手機(jī)這回上演了一把“年度最熱牽手”的大戲。

當(dāng)然，最值得關(guān)注的不僅僅是聯(lián)想手機(jī)與代言人的七夕牽手熱，還更應(yīng)該聚焦目前以聯(lián)想Z5領(lǐng)銜的“重新出發(fā)”的聯(lián)想手機(jī)。

眾所周知，從去年到今年，中國智能手機(jī)市場銷量面臨著下滑的挑戰(zhàn)，作為一款6月初才發(fā)布的新機(jī)，在短短1個(gè)月時(shí)間里，為何聯(lián)想Z5能夠不斷創(chuàng)造銷量奇跡，迅速成為手機(jī)界不可抵擋的新勢力，給手機(jī)市場帶來了冬天里的一把火。

火爆的銷量并非偶然。其背后所暗藏著的一個(gè)手機(jī)品牌在產(chǎn)品、營銷和品牌層面的支撐力，才是讓人服氣的原因。聯(lián)想手機(jī)作為新勢力的崛起背后經(jīng)歷了什么?這才最值得我們一起聊聊的。

1

洞察千元手機(jī)市場需求，

以硬產(chǎn)品實(shí)力將品牌打進(jìn)受眾心智

在起底手機(jī)界的新勢力之前，我們可以看下目前千元機(jī)的市場現(xiàn)狀。

千元機(jī)市場的目標(biāo)客戶是整個(gè)中國手機(jī)市場的主力，雖稱千元機(jī)、價(jià)格上屬于低端，但由于手機(jī)廠商成本壓力和逐利需求，大多傾向于低價(jià)低配，從而導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品力低下，用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。表現(xiàn)主要是，設(shè)計(jì)簡單、外觀難看，低配低性能、沒有創(chuàng)新等等。

而現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者對于產(chǎn)品力的追求更加強(qiáng)烈。從今日頭條指數(shù)發(fā)布的千元機(jī)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告中也不難發(fā)現(xiàn)，千元機(jī)的相關(guān)熱搜詞也是“性價(jià)比”、“顏值”、“品牌”等，符合“優(yōu)越感”的用戶心理。

基于對千元機(jī)用戶市場的洞察， 聯(lián)想圍繞顏值、高性價(jià)比和超越用戶期望的體驗(yàn)，打造了“新國民旗艦”聯(lián)想Z5。

之前，筆者也從好友那體驗(yàn)過聯(lián)想Z5，這款手機(jī)屏占比高達(dá)90%，完美R角、超窄邊框和雙面2.5D康寧大猩猩玻璃設(shè)計(jì)，搭載了6GB+64GB起步、3300mAh大電量等主流配置，使用起來非常舒服。

與市場上的千元機(jī)比較，聯(lián)想Z5確實(shí)算得上是內(nèi)外兼修和顏值擔(dān)當(dāng)?shù)膶?shí)力派手機(jī)， 滿足了受眾對品質(zhì)化的消費(fèi)追求，自然成為備受年輕群體青睞的“香餑餑”，這也讓品牌創(chuàng)造了自身差異化優(yōu)勢。

2

以“單品爆款”為突破口，

打造聯(lián)想手機(jī)整體勢能

正所謂顏值即正義，手機(jī)也是要“看臉”的。以聯(lián)想Z5為例，這款機(jī)型除了推出常規(guī)版本的舒曼黑、卡儂藍(lán)之外，更是以售價(jià)1399的價(jià)格打造了極光色版。聯(lián)想推出極光版Z5，其實(shí)印證了聯(lián)想對于手機(jī)市場潮流趨勢的精準(zhǔn)把握。為什么這么說呢?

網(wǎng)紅色的流行總是離不開市場的流行趨勢， 極光色近些年來憑借驚艷的光澤，曼妙多姿的顏色特征，已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)當(dāng)中，席卷流行界的極光色早就收割一大波好評。

在這個(gè)看顏值的時(shí)代，對于當(dāng)下的年輕人而言，手機(jī)早已成為一款可以標(biāo)榜時(shí)尚個(gè)性的藝術(shù)品。純色或單一的手機(jī)顏色早已無法他們的品質(zhì)需求。那么，這款極光色版手機(jī)又是如何做到“顏值擔(dān)當(dāng)”的?

這款手機(jī)的背面色彩具有循序漸進(jìn)的流動感，顏色由藍(lán)色慢慢向下過渡到紫色，看起來美輪美奐，確實(shí)是一款高顏值“逼格”利器，滿足了年輕人提升逼格品味的心理需求。

當(dāng)然，聯(lián)想推出這款極光版并不僅是為了“賣顏值”， 更多的還是基于“賣爆款”的考量，也是我想跟大家分享的“單品爆款”策略。

我們都知道，營銷的本質(zhì)在于差異化，聯(lián)想深知這一點(diǎn)，一方面通過多色彩的耀眼顏色賦予手機(jī)差異化特征， 形成手機(jī)鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，滿足人們對于美的追求，更好地?fù)屨加脩粜闹?。另外，配以高性能、大眾價(jià)格，滿足最廣大人民群眾對手機(jī)的需求，打造出一款“爆品”。

極高性價(jià)比和黑、藍(lán)、再到極光版面世的背后，體現(xiàn)的正是聯(lián)想制造網(wǎng)紅單品、進(jìn)而帶動其整體手機(jī)熱銷的思路。在其他行業(yè)，我們也曾看到引得無數(shù)用戶競折腰的網(wǎng)紅級產(chǎn)品，如統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面、OLAY的小白瓶和SKII神仙水等，都是靠單一爆品來提升其整體產(chǎn)品的銷量。

3

營銷策略多管齊下，塑造聯(lián)想Z5營銷力

好的產(chǎn)品在任何時(shí)代都是硬通貨，但即使有著一定的產(chǎn)品力做支撐，要知道重新回到大眾視野的聯(lián)想Z5，也面臨著不少考驗(yàn)——如何塑造品牌形象，重塑用戶的信心，找回屬于自己的品牌死忠粉?

聯(lián)想手機(jī)重新出發(fā)后的這波操作確實(shí)不負(fù)眾望。從6月舉辦發(fā)布會發(fā)布聯(lián)想Z5，到近期選擇朱一龍為聯(lián)想手機(jī)代言人，聯(lián)想總能以營銷為突破口，根據(jù)不同的營銷節(jié)點(diǎn)“對癥下藥”，制造吸睛話題打造互動爆點(diǎn)，無論是之前打造“軍程”CP組合，還是常程常掌柜寫給粉絲的“告白信”，再到現(xiàn)在的選擇人氣演員朱一龍代言，接地氣的姿態(tài)成功圈粉無數(shù)。

A. 以“軍程”CP組合玩轉(zhuǎn)粉絲營銷?？催^明星CP花式秀恩愛，看過“軍程”CP賣情懷嗎?

在聯(lián)想Z5發(fā)布會上， 聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍與聯(lián)想集團(tuán)副總裁、聯(lián)想中國手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程雙雙助陣，一起為聯(lián)想Z5打call;而常程更是打造了“名人上頭條”大事件，與粉絲做話題互動。

左手CP，右手情懷，深入地和用戶進(jìn)行溝通，有效喚醒用戶對聯(lián)想的情懷記憶，打動用戶芳心反而更能獲得手機(jī)市場的支持。

值得分享的是，常程這位“常掌柜”一直很注重邀粉絲一塊玩，真正演繹了一把“撩粉”技能。就像我們所知道的，常掌柜曾帶領(lǐng)百位粉絲參觀聯(lián)想北京總部，為他們準(zhǔn)備了“粉絲家宴”，更是在聯(lián)想Z5發(fā)布會上告白粉絲，常掌柜總能用實(shí)在的互動和參與感將用戶轉(zhuǎn)變成強(qiáng)關(guān)系粉絲。

品牌要想有粉絲，“老板”首先要有粉絲。聯(lián)想手機(jī)這種粉絲營銷帶來的是，無論是聯(lián)想手機(jī)的發(fā)布會還是線下活動，總會吸引五湖四海的粉絲自發(fā)參與，從中找到作為聯(lián)想粉絲圈層的認(rèn)同感;更引發(fā)不少粉絲在網(wǎng)上分享和常掌柜、聯(lián)想手機(jī)故事。

我們常說的經(jīng)營粉絲就是如此，聯(lián)想手機(jī)粉絲早已成為這個(gè)品牌、產(chǎn)品真正的種子用戶，自然也是愿意為品牌打call的傳播者。

B. 冠名2018騰訊微視星聯(lián)賽，不做自嗨的營銷。

在“自嗨”當(dāng)?shù)赖臓I銷風(fēng)氣下，聯(lián)想Z5冠名賽事并成為唯一指定比賽用機(jī)，為參賽者們創(chuàng)造極致的游戲體驗(yàn)，這恰恰體現(xiàn)聯(lián)想借助第三方賽事平臺的高度和權(quán)威影響力，為聯(lián)想Z5手機(jī)的手機(jī)品質(zhì)做背書， 當(dāng)然這也體現(xiàn)品牌抓住高校及手游電競?cè)后w的喜好來做年輕化營銷。

C. 第三方媒體權(quán)威報(bào)告引導(dǎo)市場行情走勢。

此前今日頭條指數(shù)發(fā)布的《千元機(jī)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》指出，聯(lián)想Z5在6月熱門千元機(jī)機(jī)型中位于TOP5榜單第二位。今日頭條作為一款覆蓋眾多年輕用戶的資訊APP，對聯(lián)想Z5在千元機(jī)行業(yè)的成績給予點(diǎn)贊，在無形中有效為銷量背書，炸開消費(fèi)者心智達(dá)成購買，給聯(lián)想Z5迅速“躥紅”推了一把。

D. 借勢七夕官宣代言人玩轉(zhuǎn)年輕人營銷。

借勢七夕的脫單和虐狗話題， 在代言話題上制造手機(jī)代言人和手機(jī)品牌的牽手事件。

當(dāng)然，此次官宣代言人事件引起了巨大反響，也印證了代言人和聯(lián)想手機(jī)在多重領(lǐng)域的高度契合。

聯(lián)想手機(jī)重新出發(fā)可以看成是行業(yè)的一股新勢力，本身也是一款高顏值手機(jī)，無論是市場成績還是產(chǎn)品能力都引人矚目，稱其為“手機(jī)新勢力”當(dāng)之無愧。而朱一龍一直以來憑借優(yōu)質(zhì)演技和高顏值收獲龐大的粉絲流量， 顯然也是演藝圈的新勢力。基于顏值、實(shí)力、形象的多方契合，“新勢力明星+新國民旗艦”的牽手引爆關(guān)注也是水到渠成的事情。

從另一個(gè)方面看，“得年輕人得天下”已成為當(dāng)下品牌營銷的共識，對于重新回歸手機(jī)市場的聯(lián)想手機(jī)而言，品牌年輕化無疑是為傳播加速度，以及迅速跟年輕人玩在一塊的“靈丹妙藥”。

結(jié)合這一點(diǎn)看， 邀請新勢力演員朱一龍代言，無疑可以實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的營銷效果， 一是可以將年輕化的概念和新勢力的形象融入品牌基因當(dāng)中，強(qiáng)化手機(jī)界新勢力形象;二是粉絲喜歡愛豆代言的品牌是無可厚非的，借助愛屋及烏的明星效應(yīng)，可以更好地將喜愛轉(zhuǎn)移到對愛豆代言的聯(lián)想手機(jī)的喜愛上， 從而促進(jìn)銷售。

當(dāng)然，話又說回來。聯(lián)想手機(jī)簽約朱一龍是一場營銷活動，但這一舉動無疑更會打動朱一龍的眾多粉絲。一個(gè)是國際化的大品牌，一個(gè)是人氣當(dāng)紅演員，一對完美的CP組合，在七夕這個(gè)情人節(jié)，是對朱一龍粉絲最大的禮物。相信對他們來說，既是驚喜，也滿含感動。

通過對聯(lián)想Z5手機(jī)營銷的復(fù)盤，我們可以看到，聯(lián)想手機(jī)這個(gè)品牌總能逮住新品發(fā)布、節(jié)日造勢等黃金節(jié)點(diǎn)，祭出各種與聯(lián)想手機(jī)高度契合的營銷大招，從而將品牌接入年輕人的觸點(diǎn)場景，以因地制宜的方式實(shí)現(xiàn)“里應(yīng)外合”，這也是新勢力崛起的秘密。

4

良心優(yōu)品，國民手機(jī)：

構(gòu)建國民旗艦機(jī)的品牌力

從產(chǎn)品力到營銷力，聯(lián)想Z5系列這些營銷舉動，在我看來它一直都在做一件事，那就是產(chǎn)品和營銷兩手抓，構(gòu)建起聯(lián)想手機(jī)塑造品牌力的支撐。

重新出發(fā)，聯(lián)想手機(jī)秉持了“良心優(yōu)品，國民手機(jī)”的核心理念。這個(gè)傳播概念可以從兩方面去剖析，“良心優(yōu)品”即品質(zhì)，打造具有匠心品質(zhì)、高性能的手機(jī);“國民手機(jī)”傳達(dá)的顯然就是要服務(wù)中國市場，定制符合中國消費(fèi)者的手機(jī)，而這一點(diǎn)就是要做到高性價(jià)比，讓全國人民都能用上好手機(jī)。

從聯(lián)想Z5這款手機(jī)的營銷身上，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是領(lǐng)導(dǎo)人站臺還是第三方的權(quán)威背書，以接地氣的方式跟年輕人打成一片，聯(lián)想都在通過迎合大眾用戶的喜好來做營銷，不斷將自身塑造成有親和力的“新國民旗艦”形象，深化受眾對“千元機(jī)之王”和“良心優(yōu)品，國民手機(jī)”的認(rèn)知。

可以說，一個(gè)手機(jī)品牌銷量勢如破竹的背后，離不開產(chǎn)品和營銷所打造的成熟能力。在手機(jī)市場營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品力和營銷力一個(gè)都不能落下。只有營銷力而沒有產(chǎn)品力，只會讓人感到華而不實(shí)，難以形成持續(xù)的品牌忠誠度，反之只有產(chǎn)品力沒有營銷力，好酒也會在深巷子里埋沒。

當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)競爭日益加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和意識都在不斷變化，唯有提高產(chǎn)品的曝光度，保持品牌活力，才能更好將產(chǎn)品推向市場和受眾，而不會被年輕人無情拋棄。

聯(lián)想手機(jī)玩得這么開，營銷做得這么6，從回歸市場而言，只是重新出發(fā)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。隨著聲勢的崛起，聯(lián)想手機(jī)很有可能成為改變當(dāng)前手機(jī)市場格局的新勢力。