2015年的第二天，頑石公司《契約2》制作人盛炯第一次明白了什么是首充號。

“我們也覺得很不爽，要替渠道背黑鍋?！薄镀跫s2》制作人盛炯在微博中說道

事情的起因是《契約2》還未正式上線，但有部分玩家通過其他渠道獲得了游戲內(nèi)部激活碼，從而招致其他玩家抗議。盛炯研究之后發(fā)現(xiàn)，原因是原本只提供給渠道測試用的激活碼，渠道為了拉用戶私自對外發(fā)布，進(jìn)一步研究之后，他發(fā)現(xiàn)“首充號”這一現(xiàn)象普遍存在于行業(yè)之中，在微博上發(fā)表了一份名為《終于明白什么是首充號》的聲明。

所謂“首充號”就是手游的首次充值賬號，通常限于安卓平臺，在淘寶和部分交易平臺上，這類賬號非常多見，原本價值10000的首充賬號，大多使用實際不到5000元就能買到。玩家可以自由選擇首次充值的金額，折扣通常在五折左右，甚至更低。而且大多數(shù)時候，玩家購買的并非是現(xiàn)成的二手賬號，而是給出自己的相關(guān)資料定制賬號：密保、手機(jī)等等綁定資料一應(yīng)俱全。

中國游戲市場博大精深，在行業(yè)的角角落落，總是有著你永遠(yuǎn)摸不清的各種門道。雖然看起來新鮮，事實上國內(nèi)安卓市場的低價“首充號”現(xiàn)象由來已久，一位交易平臺的工作人員向記者回憶，“之前只是在個別渠道知道會有打折，偶爾會有些禮包領(lǐng)。我個人的話算是去年才清楚（首充號）吧。”

對于不怎么了解的人，首充賬號很容易被認(rèn)為是通過某種內(nèi)部關(guān)系從特殊途徑獲取的低價賬號，就像我們曾經(jīng)在主流媒體上見過多次的類似報道，網(wǎng)游公司員工監(jiān)守自盜，私自向玩家出賣游戲付費道具或者裝備從而獲利中飽私囊那樣。但只要稍微觀察，首充號售賣的這一行業(yè)的規(guī)模之大，讓人很懷疑這是否是個人性質(zhì)的牟利行為，交易過程不僅毫不隱蔽，甚至可以說招搖。在魔游游、8868等手游交易平臺上，均在一級目錄給出了顯眼的首充號購買入口，購買了首充賬號的玩家還能夠得到后續(xù)充值的打折服務(wù)，簡直貼心。此外，這些首充賬號還有一個非常明顯的特點，那就是和渠道綁定，其中最為常見的是360、UC、當(dāng)樂、百度多酷等渠道的首充號。

那么，首充號到底是從何而來，背后又有怎樣的演化和利益的博弈？帶著一些疑問，記者采訪了數(shù)家交易平臺與渠道相關(guān)人士，嘗試就這一問題給出解答。

■官方充值，最低4折

金翎（化名）是一家手游交易平臺的市場部人員，他向記者證實，交易平臺所出售的首充賬號，確實多數(shù)是和渠道方進(jìn)行合作所得。這些來自渠道提供的首充賬號，其交易過程通常并不涉及到和開發(fā)商或者游戲運營商相關(guān)的環(huán)節(jié)，是渠道的私下行為。也就是說，渠道一邊對外通過第三方出售低價首充賬號，一邊仍然需要按照原價向開發(fā)商或者運營商支付額定比例的分成金額。

“渠道表面說不做，被發(fā)現(xiàn)了說不是他做的，我有什么辦法”

造成這種偷偷“主動降價”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，主要是由于渠道之間的競爭趨于白熱化，以至于不惜下血本搶奪用戶。短期來看，渠道犧牲了部分利潤，但長遠(yuǎn)來看，犧牲前期利潤換得一個高質(zhì)量付費用戶，仍然是一件劃算的事情，同時又起到了打壓競爭對手的作用，何樂而不為？首充號自然會對開發(fā)商造成影響，但非常有限，但一方面并不影響自身收入，一方面由于當(dāng)下手游設(shè)計缺乏社交因素，經(jīng)濟(jì)體系也較為封閉，玩家本質(zhì)上是在玩一個單機(jī)游戲，付費上的“不對等”并不至于對游戲的平衡產(chǎn)生太多干擾，因此面對一貫強(qiáng)勢的渠道，開發(fā)商大多也都保持沉默。

在手游界，此前常有渠道為王的說法。一款手機(jī)游戲，是否能夠在安卓平臺取得成功，很大程度上就依賴于渠道是否愿意向游戲?qū)胗脩?。而在表面的光鮮背后，渠道本身也正面臨用戶資源緊缺，粘性不高，容易流失的問題，可以說渠道之間的競爭激烈程度也完全不亞于開發(fā)商。為了留住用戶，早前不同渠道主要以各種專屬禮包來吸引用戶，但很快就發(fā)展出了私下出售“首充號”的方式，而且折扣越打越狠。

某交易平臺首充號購買頁面

在各交易平臺，不同渠道的首充號往往折扣和價格都不一樣。以《刀塔傳奇》為例，原價15015元的內(nèi)購，360版本為5折出售，只需要7600元就能買到，UC版本就需要6.3折，9500元，而百度多酷為6.4折，9700元，當(dāng)樂最貴，折扣為7折，售價10510元。不同的游戲在相同的渠道首充號折扣也不盡相同，在《全民奇跡》中，當(dāng)樂的折扣就是最低的，為5折，原價10000的內(nèi)購只需要5000元就能買到。

據(jù)相關(guān)人士透露，交易平臺和渠道之間的合作形式大多是采用分成制度，即在某個交易平臺賣出的首充號，交易平臺根據(jù)用戶在賬號中的后續(xù)充值來獲取一定比例的收入。

這種大渠道和更低一級的小渠道進(jìn)行再分成的現(xiàn)象并不少見。早前許多大渠道諸如UC等等就一直通過外部采購來補(bǔ)充自身的流量，據(jù)一位早前在手游攻略網(wǎng)站工作的知情者透露，大約一年多以前，他們和UC合作，分成大約是37分，他們在網(wǎng)站提供UC版本的游戲安裝包，而用戶下載并充值后，他們可以從UC那里分得三成左右的收入。而他們的流量來源依賴于百度搜索，少部分玩家習(xí)慣通過百度搜索下載他們想玩的游戲，這就給了這些攻略站生存的空間。

而至于出現(xiàn)同一個游戲不同渠道之間首充號價格不同的現(xiàn)象，很有可能是因為不同渠道的分成策略不同。當(dāng)下大多數(shù)渠道都是55分成，意味著這些交易平臺上的首充號實際上渠道是在以完全不賺錢的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行出售，但對于這種“額外的流量來源”，賺不賺錢似乎也并不是那么重要——不要白不要，反正也不致虧本。而當(dāng)發(fā)展出“首充號”這種形式時，實際上也就注定了競爭并不止于渠道，在各交易平臺之間，同樣的游戲同樣的渠道，首充號又有著不同的價格差異。以《刀塔傳奇》為例，360版本價值648元的首充號，在三家不同的交易平臺價格分別為389、311以及453元。

而到了競爭更加激烈的淘寶上，首充號的價格折扣則再創(chuàng)新低。一家出售《刀塔傳奇》首充號的淘寶店里，給出了號稱1000元以下首充號3.8折的折扣，在賣家給出的價格列表中，360版本價值648元的首充號，在這里只需要269元就可以買到，同時還提供后續(xù)充值優(yōu)惠服務(wù)，最低6折代充值。淘寶店家在顯眼的位置用紅色字體注明了充值的正當(dāng)性，這戲劇性地讓我們聯(lián)想到那些蘋果商店的內(nèi)購倒?fàn)攤?，他們同樣都會在詳情頁面注明充值的合法性，但如果說內(nèi)購倒?fàn)斏星沂倾@了“漏洞”，那這些出售首充號的賣家們，其正當(dāng)性就有些毋庸置疑——梁君是一位渠道人員，他告訴記者，這些賣家實際上大都是渠道們自己扶持的。

但也必須指出的是，在淘寶上低價售賣安卓游戲首充號或者內(nèi)購的，并非全都是來自渠道的扶持。我們知道國內(nèi)安卓就像一鍋子渾水，什么情況都可能發(fā)生，而且誰都看不真切。其中就有部分是CP自己偷偷扶持對外出售內(nèi)購——好處是可以通過支付寶的結(jié)算繞開渠道分成，但也不排除內(nèi)部人員私下里掙外快?！笆篱gCP千千萬，干啥的都有?！绷壕龑τ浾弑硎?，“有人為了刷流水，有人為了賺錢，有人為了工會，有人為了賺外快，有人為了福利?！彼D了一會兒說道：“我也只能說這么多了?！?/p>

■演變與博弈

我們已經(jīng)看到了這些表面上的東西，那么在水面之下又是一副怎樣的光景？一位資深的渠道游戲產(chǎn)品運營人員佟季雪（化名）向記者講述了“首充號”背后的演進(jìn)以及渠道間的博弈。

從渠道以及CP的角度來看，所謂首充號，實際上也就是一種定向精確的返利，變相花大加錢引入大R玩家的模式。此前渠道做充值100%返利活動，面向的是全平臺用戶，等于是渠道自己出錢買用戶。“而此類首充號，首先面向的非全平臺用戶，成本降為最低；其次目標(biāo)用戶屬性好（大部分首充賬號本身價值就不菲），價值非常高?！辟〖狙└嬖V記者。

“首充號”最初的形式，實際上就是充值返利。大約在13年底，游戲內(nèi)付費活動還是開發(fā)商主導(dǎo)，全平臺統(tǒng)一做，但隨著渠道之間的競爭加劇，以及KPI的增加、精細(xì)化運營的需要，慢慢就開始演化為渠道主導(dǎo)。最早是UC等渠道在使用這種方式運營，但面對的并非全平臺用戶，而是和部分開發(fā)商事先談好不走分成，一般返利的額度也非常低，大概只在10%左右。由于渠道非常強(qiáng)勢，一般開發(fā)商面對這種情況也無法拒接，不過渠道也會給相應(yīng)的量做為回報，屬于皆大歡喜。

在當(dāng)時這還屬于是一種較為良性的運營手法，返利比例很低，算是一種用戶激勵手段，而后續(xù)隨著渠道搶用戶大戰(zhàn)越演越烈，“大家在有了公司老板資金支持后，開始放開手腳做了?！辟〖狙┱f。

小米“雙11”推出的100%返利活動

據(jù)佟季雪的說法，從2013年底開始，小米游戲中心開始面向部分游戲做返利活動。但隨著2014年到來，似乎風(fēng)格有所轉(zhuǎn)變，不再看重利潤，他們從5月份開始嘗試使用面向全平臺做返利活動，這樣一來這部分成本就必須由自己負(fù)擔(dān)。這意味著小米實際上是在將利潤源源不絕重新投入到平臺運營活動中去，用不賺錢的方式來爭取更多的用戶。就像是打車軟件們的燒錢之戰(zhàn)，一方開啟另一方就只能跟進(jìn)，在小米開始這么做之后，其他渠道也無法坐視了。

從用戶角度來看，用戶在乎的是無非是福利，于是渠道們后續(xù)跟進(jìn)的手段和方法變得越來越直接。很快，大約在2014年上半年，佟季雪就看到市面上開始出現(xiàn)成批的低價“首充號”。

盡管不能否認(rèn)“首充號”能為渠道帶來的各種好處，但實際上缺點也很明顯，除了拉開了不同階級付費用戶的差距（尤其是大R和小R玩家），縮短游戲壽命，同時iOS和安卓玩家的差距也在拉大，“很多用戶反饋，安卓的福利，普遍比iOS好。”

這就給iOS用戶制造了不平衡，他們開始主動尋找消除不平衡的方法?！澳晨羁ㄅ朴螒?，很多iOS用戶反饋，安卓的禮包、充值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于iOS，最后這部分iOS用戶選擇了在淘寶上充值?！辟〖狙└嬖V記者，眾所周知淘寶代充由于利用了蘋果跨區(qū)充值機(jī)制“漏洞”，實際上會給廠商帶來不小的匯率損失。

這種“精細(xì)化運營”方式慢慢有些變味了。

如今有不少人發(fā)現(xiàn)了“首充號”以及背后的機(jī)會，有一些公司專門在做這些事情，幫渠道賣首充號，賺取一點中間費用。佟季雪所在的渠道還沒有開始出售“首充號”，已經(jīng)有一些公司和他們聯(lián)系，但考慮再三，他們還是決定再等等。

可預(yù)見的是，當(dāng)所有渠道都投入這場游戲，其結(jié)果就是，原本為了吸引用戶而推出特殊福利變成一項普遍福利，當(dāng)大家都提供同樣的東西，能夠吸引用戶的特質(zhì)就消失了，人無我有，人有我廉，那么接下來就是價格戰(zhàn)，必須比所有其他渠道的價格更低，打折幅度更大，才能吸引到付費玩家們的駐留，這就意味著，要么強(qiáng)忍虧損拉用戶，要么降低CP的分成來轉(zhuǎn)移壓力。

記者問道：“當(dāng)所有渠道都開始采用這種玩法時，效果會不會減弱許多？”

佟季雪回答：“會?！?/p>

記者問道：“那到時候應(yīng)該怎么辦呢？渠道應(yīng)該會很難受吧，損失利潤但又沒效果?！?/p>

佟季雪回答：“所以渠道是不想這么做，行業(yè)間也有人號召，不要玩得太過，要回到一個良性循環(huán)，但……”

■總結(jié)

對于“首充號”的正當(dāng)性，我們無意于做更多的評說。這只是市場導(dǎo)向的游戲行業(yè)背景下的一種合理發(fā)展，沒有什么可指摘的地方——我們都知道，中國游戲行業(yè)正是一個充分“市場化”的創(chuàng)造性行業(yè)，人們用統(tǒng)計學(xué)的方式看待游戲，用流水與收入評判游戲好壞，游戲的內(nèi)容和體驗在市場運轉(zhuǎn)的大機(jī)器中，被具象化為了更加具體直觀的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而在不同的復(fù)雜的公式下，這些數(shù)據(jù)最后輸出成為各種不同的數(shù)字結(jié)果，數(shù)字好看，人們就拍手歡呼，數(shù)字不怎么好看，要么把自己裝扮一番，撐一個漂亮架子，要么就消亡于大海。

但我們依然希望這一事件的發(fā)展就止步于此，不要向著惡性循環(huán)的方向滑落。盡管當(dāng)下，也許部分渠道仍然欣喜于首充號帶來的可觀的大R玩家數(shù)量，玩家們也滿意于只需要花費一半的價錢就能夠享受到以往成倍的“游戲樂趣”，而開發(fā)商也暫時還看不到什么損失——但往后發(fā)展，不論是對渠道自身、對游戲廠商、還是對玩家來說，都沒有任何長遠(yuǎn)的好處可言。

前文提及的那位手游攻略網(wǎng)站的知情者還告訴記者，在相當(dāng)一段時間之前，他們曾經(jīng)主動幫助玩家制作并免費發(fā)布一款熱門網(wǎng)游的無敵破解版，而原因也非常簡單：百度搜索排行榜競爭激烈，排名變化難以控制，這是更直接簡單粗暴單頁最為有效的搶用戶方法。雖然是無敵破解版，但由于游戲采用了他們的包，因而仍然可以從中獲得分成，而用戶對于破解版的需求又十分的旺盛，于是他們就私下里偷偷使用了這種手段來吸引下載。最終的結(jié)果十分喜人，他們在貼吧發(fā)布了免費破解版，一兩個月之內(nèi)，獲得了接近10萬次的下載，而正常情況下，他們一個月所能獲得的下載量通常也不過數(shù)千之?dāng)?shù)。

在2014年Newzoo聯(lián)合TalkingData發(fā)布的上半年應(yīng)用商店市場報告中，360占據(jù)了29%的市場份額，應(yīng)用寶則占據(jù)了24%，百度手機(jī)助手的市場份額為19%，剩下Google Play、豌豆莢、小米等大約各占10%，在Q3，這個數(shù)字并未產(chǎn)生太多的變化，360小幅度下滑，小米、Google Play則略微上漲。渠道們正各自用盡渾身解數(shù)為了確保這個代表份額與話語權(quán)的百分比數(shù)字，而我們不確定是否哪一天又會發(fā)現(xiàn)什么令人驚奇的新玩意兒。