18年，錘子科技發(fā)布會(huì)上，老羅在PPT上展示當(dāng)年旗艦堅(jiān)果R1時(shí)，配置外觀都介紹的差不多以后，PPT翻到了最后的頂配版價(jià)格上。

當(dāng)價(jià)格彈出的一霎，臺(tái)下觀眾都會(huì)心一笑——8848這個(gè)數(shù)字仿佛在嘲諷隔壁的鈦金土豪手機(jī)。

從主流人群對(duì)“8848”的態(tài)度看來(lái)，這類手機(jī)的用戶幾乎是完美符合“土豪”二字的典范：審美差，品位低，一副暴發(fā)戶土財(cái)主的模樣。

然而縱觀近幾年的手機(jī)市場(chǎng)，似乎越來(lái)越多的手機(jī)廠商開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品輕奢華的市場(chǎng)策略。從華為MATE系列的保時(shí)捷版，到OPPO推出的FIND X 蘭博基尼版，價(jià)格幾乎都上探至萬(wàn)元。

碳纖維、皮革、燙金。這些以往出現(xiàn)在VERTU、8848等土豪機(jī)的材質(zhì)，也被應(yīng)用在了華為OPPO等消費(fèi)級(jí)手機(jī)品牌的產(chǎn)品上。

市場(chǎng)的動(dòng)向似乎說(shuō)明了在高端奢侈手機(jī)領(lǐng)域，有著不被大眾熟知的商業(yè)機(jī)會(huì)。

不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)

1998 年，諾基亞董事會(huì)議上，首席設(shè)計(jì)師Frank Nuovo提議 ：“男人，非常喜歡跑車和精細(xì)的手表。為什么不能喜歡一款精細(xì)奢華的手機(jī)呢？”

在Frank Nuovo的一番鼓動(dòng)下，諾基亞決定成立一個(gè)小組，專門研究奢侈品手機(jī)。在小組精心研究四年后，第一部VERTU手機(jī)Signature正式在巴黎推出。

這部由英格蘭工坊的工匠們用純手工打造的手機(jī)極盡奢華之能事，僅僅是Vertu Ascent的鍵盤，便由超過(guò)150個(gè)不同部件制成。機(jī)身通常采用航空鋁材，或是鋼材、碳纖維，并覆蓋珍稀皮革。動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)美金的定價(jià)注定是一般人消費(fèi)不起的。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還未能完全接受這樣的新潮產(chǎn)物，VERTU的發(fā)布并未引起太多波瀾。

此后的幾年里，VERTU經(jīng)歷了東家諾基亞的大起大落，手機(jī)行業(yè)隨著iphone的發(fā)布迎來(lái)了新一輪的革新。整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始從功能機(jī)向智能機(jī)發(fā)展，而這也帶動(dòng)著消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的偏好從個(gè)性、材質(zhì)，更多地轉(zhuǎn)移到了機(jī)器流不流暢，拍照好不好等技術(shù)問(wèn)題上。

2012年，諾基亞將VERTU的 90% 股權(quán)以總價(jià)約 1.75 億英鎊出售給了瑞典私人股本 EQT VI。甚至在《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)選出的2012年即將消失的品牌中，VERTU榮登榜首。

盡管如此，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，VERTU在豪華手機(jī)市場(chǎng)中仍占有 95％ 的份額。并且在被出售股權(quán)時(shí)，VERTU的發(fā)展?fàn)顩r仍然說(shuō)不上差，銷量甚至在當(dāng)年獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

從 2002 年到 2015 年間，VERTU總共賣出了 45 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。與消費(fèi)級(jí)手機(jī)動(dòng)輒千萬(wàn)的銷量不同，VERTU奉行厚利少銷原則，在比之一眾較之售價(jià)低，銷量卻不及VERTU的豪華手機(jī)而言，VERTU無(wú)疑是豪華手機(jī)領(lǐng)域的老大哥。

VERTU作為“奢侈品”手機(jī)的提出者和先行者，功勛卓著，它讓世界上更多的人開(kāi)始尋求電子消費(fèi)品上的差異化和個(gè)性化，開(kāi)始在奢侈品手機(jī)上追求身份認(rèn)同。

有了VERTU的開(kāi)道，越來(lái)越多的后來(lái)者們踩著前輩走過(guò)的道路，也妄圖占據(jù)這個(gè)賽道的一片天地。

2015年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)各廠商打的正火熱，一款名為8848的手機(jī)橫空出世。珍貴鈦金屬，奢華小牛皮，F(xiàn)BI級(jí)安全系統(tǒng)，這些與當(dāng)時(shí)主流國(guó)內(nèi)廠商宣傳的性價(jià)比，拍照以及配置形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

對(duì)于8848的定位，創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾說(shuō)過(guò)：8848不是標(biāo)準(zhǔn)化科技產(chǎn)品，也不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一個(gè)科技奢侈品。

隨后的8848憑借著魔性的營(yíng)銷，狂轟濫炸的廣告深入人心。8848手機(jī)2017年銷量近十萬(wàn)臺(tái)，雖說(shuō)銷量不高，但銷售額也達(dá)到了十億元。到2018年為止，品牌創(chuàng)立三年，銷量突破四十萬(wàn)部。

不僅在銷量上表現(xiàn)亮眼，8848還嘗試進(jìn)一步打造高端的品牌形象。公開(kāi)資料顯示，8848創(chuàng)立三年以來(lái)，已經(jīng)與瑞士制表大師Kari Voutilainen、范冰冰龍袍設(shè)計(jì)師勞倫斯·許等名人，TTF珠寶、故宮文化等品牌展開(kāi)了合作。8848手機(jī)CEO周佳透露，接下來(lái)8848還將與某超跑品牌共同發(fā)布合作產(chǎn)品。今年3月21，8848甚至已經(jīng)第三次作為「科技奢侈品」參加世界上最大的鐘表珠寶展之一的巴塞爾鐘表珠寶展。

不僅是新入局者，老牌手機(jī)廠商也磨刀霍霍，紛紛推出自己的奢侈品手機(jī)。

2018年華為Mate 20 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)售，作為華為手機(jī)定價(jià)最高的一代產(chǎn)品（12999元），依舊沒(méi)有阻擋中國(guó)真正高端手機(jī)用戶的購(gòu)機(jī)熱情。首銷即“秒罄”，線下渠道再次出現(xiàn)加價(jià)近一倍銷售依舊供不應(yīng)求的狀況。

近幾年迅速崛起的OPPO也聯(lián)合蘭博基尼退出了自家旗艦的聯(lián)名款。Oppo Find X蘭博基尼版，具有更好的設(shè)計(jì)，采用啞光黑色飾面的外殼，金色配飾，后面背板上帶有蘭博基尼徽章。與此同時(shí)，售價(jià)也達(dá)到了OPPO手機(jī)的新高，9999元。蘭博基尼版本的Find X在中國(guó)市場(chǎng)上市4秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。足見(jiàn)其吸引力和強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

此外，類似的奢侈品手機(jī)還有三星的W系列，黑莓與保時(shí)捷合作發(fā)售的P9981保時(shí)捷款。售價(jià)都在萬(wàn)元以上。

可以看到不論傳統(tǒng)手機(jī)廠商還是新晉入局者，有越來(lái)越多玩家開(kāi)始進(jìn)入奢侈品手機(jī)的賽道。而且從他們的銷量來(lái)看，基本都還過(guò)的不錯(cuò)。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的日益飽和，各種細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始被發(fā)掘，奢侈品手機(jī)或許正是一片丞待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

幸存者偏差與高凈值人群

“8848鈦金手機(jī)有一股暴發(fā)戶氣質(zhì)”，在M5新品發(fā)布會(huì)上，CEO周佳坦誠(chéng)。自從8848誕生之初，就被貼上了暴發(fā)戶、奢靡的標(biāo)簽，但這是誤解。

不只8848，實(shí)際上，奢侈品手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不曾為大眾所知，曝光率低還是其次，品牌的風(fēng)評(píng)才是更讓廠商苦惱的。正如周佳所說(shuō)，包括三星W、8848、VERTU在內(nèi)的廠商在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)通常是”人傻錢多“的土豪購(gòu)買的產(chǎn)品。

但這種看法顯然是片面的，這些廠商的產(chǎn)品非但賣出去了，賣的好像還挺好。你非要說(shuō)這是因?yàn)橹袊?guó)有錢人都是傻子更好騙，這明顯不符合任何一個(gè)社會(huì)的基本常識(shí)。套用Frank Nuovo的話：人們能接受精細(xì)的手表和皮包，為什么不能接受一款精細(xì)奢華的手機(jī)呢？

一方面是因?yàn)橹袊?guó)缺少奢侈品傳統(tǒng)，貴族和商人是奢侈品的消費(fèi)基礎(chǔ)，而中國(guó)的貴族魏晉后基本消亡，商人更是從沒(méi)在“重農(nóng)抑商”為主軸的中國(guó)歷史上抬起過(guò)頭。由于沒(méi)有奢侈品傳統(tǒng)，因此對(duì)于奢侈品的邏輯難以認(rèn)可也在情理之中。奢侈品最大的價(jià)值在稀缺性和精致性，它更重要的是自我滿足和社交語(yǔ)言。

這些奢侈品手機(jī)的受眾并非普通的白領(lǐng)上班族，而是那些所謂“高凈值人士”，他們時(shí)間寶貴，對(duì)于品質(zhì)和效率的追求是第一位。性能配置，拍照影音并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)殄X對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是個(gè)數(shù)字，重要的是合理的選擇。

另一方面是所謂“科技奢侈品”的消費(fèi)人群并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流發(fā)聲人群。正如拼多多上市讓人們看到數(shù)目龐大卻甚少發(fā)聲的三四線下沉居民，“高凈值人士”也同樣是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“失語(yǔ)者”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“幸存者偏差”。他們通常較為年長(zhǎng)，手握財(cái)富，他們不會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)嘈雜聲音的影響，他們只會(huì)做出自己認(rèn)為最正確的選擇。

數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的高凈值人群，50%是由50歲以上人群構(gòu)成的。而且這些年這個(gè)人群的比例還在增加。

況且這些奢侈品手機(jī)廠商提供的服務(wù)并非只是奢華的硬件。拿VERTU為例，其最為人看重的不僅是私人定制的手機(jī)，還有VERTU私人管家服務(wù)，在一次發(fā)布會(huì)上，VERTU曾分享過(guò)兩則關(guān)于私人管家服務(wù)的真實(shí)案例：

曾經(jīng)有一位英國(guó)紳士，讓VERTU管家?guī)椭麑ふ?0只粉紅色的火烈鳥(niǎo)，并要求在指定時(shí)間送到位于倫敦的家中，想以此在其夫人50歲的生日宴會(huì)上為妻子帶去驚喜。當(dāng)時(shí)恰逢隆冬，倫敦的氣候非常不適宜火烈鳥(niǎo)生活，恐怕搜遍全城都無(wú)法找齊50只火烈鳥(niǎo)。然而VERTU管家團(tuán)隊(duì)利用自己在全世界的資源和整合能力，將這一看似不可能的任性要求變成了現(xiàn)實(shí)。

還有一位俄羅斯企業(yè)家，要求VERTU管家?guī)椭约荷頌橐魳?lè)家的女兒實(shí)現(xiàn)在巴黎圣母院開(kāi)音樂(lè)會(huì)的夢(mèng)想。這同樣是一個(gè)頗為異想天開(kāi)的想法，須知，巴黎圣母院的管風(fēng)琴?gòu)牟辉试S教堂專用演奏者以外的人彈奏。然而，VERTU管家團(tuán)隊(duì)卻利用自己在全歐洲的人脈關(guān)系網(wǎng)，成功開(kāi)了一次“后門”，幫助這位音樂(lè)家爭(zhēng)取到一次親身在圣母院古老而宏偉的管風(fēng)琴上進(jìn)行演奏的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了她的夙愿。

這樣細(xì)致的服務(wù)是我們平時(shí)對(duì)于手機(jī)消費(fèi)所不能想象的。包括雙密碼雙空間，保密通話，專屬保密鑰匙，一級(jí)上述的私人管家服務(wù)，這些其實(shí)并不在我們的需求范圍內(nèi)。資本不會(huì)留下一片真空，有需求，就會(huì)有服務(wù)。這是這些廠商生存的根本基礎(chǔ)。

科技向左，奢侈品向右

“實(shí)事求是而言，8848的銷量及利潤(rùn)，對(duì)于維持一家手機(jī)廠商正常運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，真是相當(dāng)危險(xiǎn)”，對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析。

雖然總體業(yè)界向好，但一些現(xiàn)象似乎在啪啪打臉。8848手機(jī)推出了更為便宜售價(jià)9999元的銳志版M5。官方稱：“我們希望讓更多人群能夠有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。”而明眼人都看得出，8848此舉是為了提振銷量。

不止8848，領(lǐng)頭羊VERTU近幾年也過(guò)的頗為慘淡。最近 3 年，VERTU公司幾乎每年都在虧損，而且虧損越來(lái)越大。因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，VERTU從以前的業(yè)界領(lǐng)頭羊，人人爭(zhēng)搶的香餑餑變?yōu)榈教幰字鞯钠で?。?2年被諾基亞出賣股份后，一路顛沛轉(zhuǎn)讓，最近的一次是2017年土耳其Baferton公司對(duì)其的收購(gòu)。

與這些專攻奢侈品手機(jī)市場(chǎng)的廠商業(yè)績(jī)不佳相對(duì)的是，傳統(tǒng)消費(fèi)級(jí)手機(jī)廠商在上探奢侈品市場(chǎng)時(shí)的春風(fēng)得意。除了上文提到的華為的保時(shí)捷聯(lián)名與OPPO的蘭博基尼聯(lián)名亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，智能手機(jī)的引領(lǐng)者蘋果也在向這個(gè)方向靠攏。

匯豐分析師Erwan Rambourg在報(bào)告中認(rèn)為：蘋果與奢侈品公司之間有很多相似的地方，例如消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是技術(shù)和功能，還有品牌背后的理念。

近年，蘋果越來(lái)越多地與奢侈品牌或設(shè)計(jì)工作室聯(lián)合推出更加昂貴的iPhone。俄羅斯奢侈品牌 Caviar 就曾推出了一款 24K 鎏金浮雕的奢華版 iPhone X，售價(jià)約合人民幣 29100 元。

此前蘋果還和奧地利珠寶商推出的iPhone Princess Plus，售價(jià)高達(dá)170400 美元，而與奢侈品牌 Goldgenie 合作推出的黃金版 iPhone 6 售價(jià)也高達(dá) 10 萬(wàn)。

蘋果與愛(ài)馬仕合作推出聯(lián)名款 Apple Watch Hermès 后， Apple Watch 甚至已經(jīng)可以在全球的愛(ài)馬仕專賣店購(gòu)買，成為奢侈品零售商柜臺(tái)中的一件商品。

蘋果前CEO約翰·斯卡利的話，他說(shuō)：“蘋果已經(jīng)不再是一家創(chuàng)新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司?！?/p>

消費(fèi)級(jí)手機(jī)廠商的價(jià)格上探似乎對(duì)傳統(tǒng)奢侈品手機(jī)產(chǎn)生了很大的影響。各種原因或許還是在于產(chǎn)品力的差異。

智能手機(jī)市場(chǎng)或許是世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，而以技術(shù)為核心的特點(diǎn)反映到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就表現(xiàn)為手機(jī)的更新?lián)Q代越來(lái)越快，革新越來(lái)越巨大，新舊兩代產(chǎn)品的差別也被放的更大。以往諾基亞功能機(jī)時(shí)代“科技以換殼為本”的代際效率不復(fù)存在。而奢侈品手機(jī)的軟肋恰恰在于技術(shù)，一個(gè)數(shù)萬(wàn)元鑲嵌鉆石的iphone6怎么樣也不會(huì)比iphone X的使用體驗(yàn)更舒適。

蘋果華為等廠商找到了一條奢侈與技術(shù)之間的平衡道路，即與奢侈品廠商聯(lián)名設(shè)計(jì)自家旗艦產(chǎn)品，在兼顧奢侈設(shè)計(jì)的同時(shí)也補(bǔ)足了傳統(tǒng)因?yàn)閾Q代效率加快而忽略的技術(shù)。科技向左，奢侈品向右，中間那條道路成了康莊大道。

尾 巴

奢侈品在中國(guó)的崛起說(shuō)明了很多問(wèn)題。之前的LV總裁成為歐洲首富的消息引爆了很多媒體，智能手機(jī)廠商集體對(duì)于高端市場(chǎng)的嘗試也能充分說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)于“科技奢侈品”的看好。

究其原因，早在1994年，著名歷史學(xué)大師霍布斯鮑姆在他的著作《極端的年代》中就曾解釋過(guò)：

“真正原因，在于富裕如今已是多數(shù)人能力可及之事......簡(jiǎn)單地說(shuō)，全面就業(yè)及實(shí)質(zhì)性大眾消費(fèi)社會(huì)的影響，已使舊有發(fā)達(dá)國(guó)家內(nèi)工人階級(jí)的生活水準(zhǔn)大為提高，至少就部分層面而言，遠(yuǎn)超過(guò)其父輩當(dāng)年胼手胝足方才勉強(qiáng)糊口的生活上限——老一輩的收入，主要都用在基本生活所需上?！?/p>